Am 31.01.2017 ist es soweit! Dann werden die allseits bekannten Standard Textanzeigen (STA) endgültig durch Erweiterte Textanzeigen (ETA) ersetzt. AdWords-Nutzer sollten bis dahin unbedingt alle Anzeigen umgestellt haben, um keine Wettbewerbsnachteile zu erleiden. Lesen Sie in diesem Artikel, wo der Unterschied zwischen ETAs und STAs liegt, was Sie beachten müssen und welche Vorteile Sie aus der Umstellung ziehen können.
ETA steht für Expanded Text Ad. Diese bringen vor allem eines mit sich: mehr Platz für Werbebotschaften, USPs, Promotions und CTAs. Wer heute eine neue Textanzeige in seine Anzeigengruppe einfügen möchte, bekommt direkt die neue erweiterte Textanzeige als Vorlage. Die Standard Textanzeigen werden sukzessive aus Google AdWords entfernt. Die erweiterten Textanzeigen können im Such- und Displaynetzwerk genutzt werden.„Ab dem 31. Januar 2017 wird die Erstellung oder Bearbeitung von Standardtextanzeigen in AdWords nicht mehr unterstützt. Bei Textanzeigen, die danach erzeugt werden, sollte das erweiterte Textanzeigenformat verwendet werden. Bestehende Standardtextanzeigen werden auch nach dem 31. Januar 2017 weiterhin ausgeliefert.“
Den 31. Januar 2017 sollte sich ein jeder AdWords Nutzer in den Google Kalender eintragen, denn dies ist der Tag, an dem die Standardanzeigen endgültig tot sind. Die Tatsache, dass sie auch danach noch ausgeliefert werden, spielt keine Rolle. Niemand nutzt ein Werbemittel, das nicht länger kontrolliert werden kann, richtig? Insofern sollten alle Textanzeigen bis zu dieser Deadline auf erweiterte Textanzeigen umgestellt worden sein.
Wichtiger Hinweis: Best Practice ist bei der Umstellung auf die neuen ETAs, komplett neue Textanzeigen zu erstellen, statt die alten zu überschreiben. Damit werden nämlich auch sämtliche Statistiken zu dieser Anzeige gelöscht. Ein Blick auf historische Daten kann schließlich auch in Zukunft noch sehr hilfreich sein.
Erweiterte Textanzeigen schlagen die Brücke
Da Google seit geraumer Zeit „Mobile First“ predigt, ist dies ein logischer Schritt hin zu einer Cross-Device-Strategie mit dem obersten Ziel: Usability. Die „rechte Spalte“ in den SERPs ist im Februar 2016 bereits verschwunden. Hinzu kommt, dass Google sein geräteübergreifendes Attributionsmodell verstärkt in den Fokus stellt („Cross-Device Conversions“). Die Customer Journey wird somit vom Smartphone über das Tablet hin zum Desktop verfolgt und gewichtet. Erweiterte Textanzeigen sollen mutmaßlich die Brücke zwischen den verschiedenen Devices bilden. Da passt es nur ins Bild, dass Google ausgiebig neue Anzeigenerweiterungen auf verschiedenen Devices testet, wie etwa Promotion Anzeigenerweiterungen oder visuelle Sitelinks.
Erweiterte vs. Standard Textanzeige
Wie bereits erwähnt, bieten die ETAs vor allen Dingen mehr Platz. Es bieten sich nunmehr
- zwei Anzeigentitel mit je 30 Zeichen,
- zwei Pfade mit je 15 Zeichen
- sowie eine Beschreibung mit 80 Zeichen.
Das macht im Vergleich zu den Standard Textanzeigen ein Plus von 40 Zeichen. Außerdem fällt die „angezeigte URL“ weg und wird durch die beiden Pfade ersetzt. Die URL in der erweiterten Textanzeige wird somit durch die Eingabe der finalen URL und der beiden manuellen Pfade generiert. Google möchte an dieser Stelle vor allen Dingen mehr Transparenz und Sicherheit für den Nutzer schaffen.
Mehr Platz gleichbedeutend mit einer besseren CTR?
Es liegt in der Natur der Sache, dass Neues immer besser ist. Schließlich arbeiten wir jetzt mit erweiterten statt standardmäßigen Textanzeigen. Klingt schon einmal besser. Aber ist das auch so? Google verspricht einen Anstieg in der CTR durch die neuen Textanzeigen, was ebenso dem Google AdWords Nutzer zugutekommen soll.
Die neuen Anzeigen bieten mehr Zeichen, was wiederum in größeren Anzeigen resultiert. Größere Anzeigen verbessern die optische Präsenz bezahlter Anzeigen gegenüber organischen Suchergebnissen. Hinzu kommt, dass zusätzlich zu den zehn organischen Suchergebnissen in den SERPs mittlerweile auch genauso viele bezahlte Ergebnisse angezeigt werden können, dazu zählen Textanzeigen und Google Shopping. Somit werden mehr bezahlte Klicks generiert. Die CTR steigt.
Andererseits kann der Traffic durch den zusätzlichen Platz in der Textanzeige von Werbetreibenden besser qualifiziert werden. Preise, Angebote, USPs, Call-To-Actions und mehr sollten dazu beitragen, die Spreu vom Weizen zu trennen.
Dem aufmerksamen Beobachter wird nicht entgehen, dass die bezahlten Textanzeigen den organischen Suchergebnissen in starkem Maße ähneln. Durch den strukturellen Aufbau mit zwei Anzeigentitel in einer Zeile sind die Ads kaum noch von nicht bezahlten Ergebnissen zu unterscheiden. Einem Laien wird der Vermerk „Anzeige“ in den meisten Fällen vermutlich gar nicht auffallen. Ergo liegt die Vermutung nahe, dass mehr Nutzer auf Anzeigen klicken werden.
Fazit: Try and error
Was sagt uns das jetzt alles? Ermöglichen ETAs uns bessere CTRs? Die Antwort lautet: Ja. Mit dem Einsatz dieser Anzeigen kann von einer besseren Klickrate gegenüber den Standardanzeigen ausgegangen werden. Mehr Platz, die strukturelle Angleichung an organische Ergebnisse, der Wegfall der rechten Spalte. Diese Aspekte sprechen für eine bessere CTR, weil der Fokus des Nutzers auf die bezahlten Ergebnisse gelenkt wird. Es lässt sich jedoch nicht pauschal sagen, um wie viel Prozent diese steigt. Dazu existieren zu viele Einfluss nehmende Faktoren.
Die Frage nach einer besseren CTR erübrigt sich bei genauer Überlegung ohnehin. Ab dem 31.01.2017 gibt es keine Standard Textanzeigen mehr, sondern nur noch ETAs. Insofern bleibt nur wie immer das Motto: Try and Error. Die Klickrate der Ads kann durch ständiges A/B Testing, Hinzufügen von negativen Keywords etc. optimiert werden. Denn irrelevante Klicks sind weitaus schlimmer und teurer als eine niedrige CTR.